Amazon har beslutat att bromsa sin offensiv i fysisk detaljhandel och stänga alla sina Amazon Fresh- och Amazon Go-butiker i USA, efter åratal av tester för att få ut sin dominans inom onlinekanalerna i den verkliga världen. Åtgärden representerar ett betydande skifte i koncernens strategi och omdirigerar resurser mot online-försäljning av mat och mot den ekologiska stormarknadskedjan Whole Foods Market.
Företaget medger öppet att det, trots vissa framsteg, ännu inte har lyckats formulera en en verkligt unik shoppingupplevelse vilket motiverar den massiva expansionen av dessa format. Strategin innebär nu att omvandla några av butikerna till nya Whole Foods-stormarknader, öka snabbmatsleveranserna och fortsätta experimentera med hybridkoncept, men på ett mer selektivt sätt.
Vad exakt stänger de: adjö till Fresh and Go-varumärkena
Företagsuttalandet beskriver att Amazon kommer att avsluta sin Amazon Fresh-stormarknader Dessa inkluderar de automatiserade Amazon Go-närbutikerna, båda tänkta som spjutspetsarna för dess fysiska inträde i livsmedelssektorn. Totalt finns det ungefär 70 anläggningar som fram till nu drivits under egna varumärken och hade blivit teknikjättens mest synliga laboratorium i den traditionella detaljhandelns värld.
När det gäller Amazon Fresh var dessa typiska stormarknader, med klassiska gångar, vagnar och hyllor, men med stöd av Teknik för lagerhantering, dynamisk prissättning och snabba leveranstjänsterAmazon Go blev under tiden känt för att eliminera utcheckningar: ett nätverk av kameror och sensorer identifierade vad kunden stoppade i väskan och debiterade automatiskt beloppet från deras Amazon-konto, vilket gav upphov till det välkända "just walk out"-systemet.
Trots den mediala genomslagskraften av denna bankomatlösa modell skalades nätverket aldrig upp som förväntat. Företaget erkänner själva att formatet inte har uppnått varken den nödvändiga volymen eller lönsamheten att fortsätta expandera aggressivt, därav beslutet att stänga eller omvandla alla lokaler.
Parallellt hade företaget förfinat sin fysiska närvaro: det verkade 57 Fresh-stormarknader och 15 Go-butikermed närvaro i stater som Kalifornien, Illinois, Pennsylvania, New York, Washington, New Jersey, Virginia, Maryland och Tennessee. Hela den kartan omorganiseras nu under en annan axel: Whole Foods Market.
Schema för butiksstängningar och flytt.
Amazon har satt ett tydligt datum för nedstängningen av sina egna fysiska livsmedelsformat. Sista öppetdagen för Amazon Fresh- och Amazon Go-butikerna Det blir den 1 februari, med ett relevant undantag: i Kalifornien kommer vissa verksamheter att förbli öppna ytterligare en tid för att uppfylla statliga krav på förvarning om stängningar och anställningsjusteringar.
Företaget stänger inte bara och lämnar dessa utrymmen: en del av lokalerna kommer att omvandlas till Whole Foods Market stormarknaderDen ekologiska och naturliga livsmedelskedjan som Amazon köpte 2017 för mer än 13.000 miljarder dollar. Gruppen talar om att "omstrukturera" och utnyttja befintlig infrastruktur för att accelerera det ekologiska varumärkets tillväxt.
Parallellt arbetar Amazon med den berörda personalen för att omplacera anställda till andra positioner inom koncernen, särskilt i dess omfattande logistiknätverk och i Whole Foods-butikerna själva. Trots detta medger företaget att omstruktureringen kommer att innebära att hundratals butiksanställda slutar, och olika uppskattningar gör att den potentiella effekten kan uppgå till flera tusen jobb om alla förändringar i den fysiska verksamheten inkluderas.
Områdena där dessa butiker var verksamma kommer också att påverkas. Ägare av handelsplatser och butiker förlorar en högprofilerad hyresgäst som genererat kundtrafik, och vissa lokala leverantörer De som levererade till Fresh and Go kommer att behöva flytta en del av sin verksamhet, antingen till Whole Foods, till andra distributörer eller till onlinekanalen.
Whole Foods blir centrum för den fysiska strategin
Amazon har inte övergett livsmedelssektorn utan har beslutat att fokusera sina ansträngningar på det segment där de presterar bäst: Whole Foods MarketSedan förvärvet av kedjan har försäljningen ökat med mer än 40 % och varumärket har överstigit 550 butiker, med en igenkännbar varumärkesidentitet förknippad med ekologiska och mellan- till exklusiva produkter.
Planen som följer med stängningen av Fresh and Go inkluderar öppnandet av minst 100 nya Whole Foods-stormarknader under de kommande åren. Företaget kommer att kombinera storskaliga butiker med en mindre butiksmodell, Whole Foods Market Daily Shop, utformad för lokal shopping i urbana områden: färdiglagade måltider, kaffe, vardagsprodukter och ett litet men noggrant utvalt urval av produkter.
Med detta drag vill Amazon utnyttja ett redan lönsamt nätverk för att fortsätta integrera sitt digitala ekosystemLeveranser för Prime-kunder, lojalitetsprogram, analys av köpdata och upphämtningsalternativ i butik för onlinebeställningar. Logiken är tydlig: färre varumärken, mer fokus på det som redan har framgång och acceptabla marginaler.
För andra kedjor, särskilt i Europa och Spanien, har budskapet inte gått obemärkt förbi. Jätten från Seattle ger inte upp i livsmedelsbranschen, utan väljer en mer klassisk modell, stödd av ett starkt varumärke och en kombination av fysisk butik, onlineförsäljning och snabb leverans, ett system som alltmer liknar det hos stora europeiska stormarknader som redan intensifierar sin omnikanalstrategi.
Varför Fresh och Go misslyckas: mycket teknik, liten tydlig fördel
Under senare år har Amazon stängt fysiska bokhandlar, popup-butiker och andra detaljhandelsexperiment innan de fattade beslutet med Fresh and Go. Mönstret upprepar sig: Att behärska e-handel garanterar inte framgång i fysiska butikerNär det gäller dessa stormarknader och närbutiker medger företaget att förslaget inte riktigt slog igenom.
Branschanalytiker sammanfattar problemet i två enkla idéer. Å ena sidan var Amazon Fresh för lik traditionella stormarknaderUtbudet var tillräckligt, med lite tillagd teknik, men det fanns ingen signifikant skillnad i pris, kvalitet eller övergripande upplevelse som skulle uppmuntra kunderna att byta. Å andra sidan erbjöd Amazon Go ett kassalöst utcheckningssystem som var tekniskt imponerande, men det löste inte ett akut problem för de flesta kunder.
I praktiken fortsatte många konsumenter att värdesätta mycket praktiska saker: att hitta bra priser, kunna välja frukt och grönsaker när det passar dem, jämföra varumärken eller dra nytta av kampanjer. Elimineringen av köer, i sig självt, Det räckte inte för att dra folkmassor mot en dyrare driftsmodell, med kameror och sensorer överallt och en betydande teknisk investering.
Amazon medger själva detta på sin blogg: även om det fanns ”uppmuntrande tecken” uppnådde de inte en unik erfarenhet med en robust ekonomisk modell vilket skulle göra det möjligt att driftsätta nätverket i stor skala. Med andra ord var tekniken iögonfallande, men den genererade inte den nödvändiga återkommande affären eller kompenserade för de extra kostnaderna, något som är särskilt tydligt i en bransch med snäva marginaler som livsmedelsindustrin.
Mat, en enorm verksamhet som fortsätter att växa online
Att Fresh och Go har fallit vid sidan av betyder inte att jätten ger upp livsmedelsbranschen. Enligt branschuppskattningar har Amazons livsmedelsavdelning Det rör sig redan om runt 150.000 miljarder dollar årligen och når mer än 150 miljoner köpare i USA och andra marknader.
Gruppen har positionerat sig bland landets ledande stormarknadskedjor när de kombinerar Whole Foods-försäljning, online-matleverans och basvaror som säljs via sin plattform. Faktum är att en av tre varor som säljs via denna kanal motsvarar... viktiga hushållsprodukter, såsom icke-fördärvliga förbrukningsvaror och rengörings- eller hygienprodukter.
Inom logistikområdet har företaget utökat sitt nätverk för att erbjuda leverans av matvaror i cirka 5 000 amerikanska städer och ortermed tusentals områden som erbjuder leverans samma dag. Livsmedel har blivit en av tillväxtfaktorerna integrerade i deras Prime-prenumeration, tillsammans med allmän detaljhandel, videostreaming och molnlagring.
Dessutom har Amazon byggt upp en bred portfölj av Privata varumärken för livsmedel och basprodukterFrån lågprisprodukter till premiumprodukter som förknippas med hälsosamma livsstilar har nedläggningen av Fresh and Go tvingat fram en omlokalisering av många av dessa produkter, vilka nu vinner mark hos Whole Foods och framför allt inom ren onlineförsäljning.
Teknikens roll: från den fysiska butiken till verksamheten bakom kulisserna
Även om Amazon Go- och Fresh-formaten håller på att försvinna som butikskedjor, så lever tekniken som utvecklats för dem fortfarande mycket kvar bakom kulisserna. Systemet "bara gå ut" —vilket gör det möjligt för kunder att hämta produkter och gå utan att gå igenom en kassa — används redan i cirka 360 tredjepartsbutiker i flera länder, såsom arenor, partnerbutiker eller utrymmen på flygplatser.
Amazon har självt utökat denna teknik till Mer än 40 logistikcenter i Nordamerikadär det tjänar till att påskynda medarbetarnas tillgång till pausrum eller små interna butiksutrymmen. I dessa miljöer är det automatiserade kassasystemet bättre lämpat: det finns kontrollerade personflöden, mindre korgar och mindre känslighet för slutpriset än vid veckohandeln.
Fresh och Go har i den här meningen fungerat som stora testbänkarFöretaget erkänner att dessa har varit ”innovationsnav” som har gjort det möjligt för dem att förfina algoritmer, finjustera kombinationen av sensorer och kameror och bättre förstå hur kunder rör sig genom en fysisk butik. En del av den kunskapen återanvänds nu i avtal med tredje part och i egna initiativ som är mindre synliga för allmänheten.
För den europeiska sektorn, inklusive den spanska, är lärdomen tydlig: digitaliseringen av stormarknader kommer att ha en framtid där den ger en tydlig och kvantifierbar fördel – tid, bekvämlighet eller besparingar – men den kommer knappast att upprätthålla kapitalintensiva affärsmodeller på egen hand om kunden ser ingen påtaglig fördel framför din vanliga stormarknad.
Hård konkurrens och dess effekter på den internationella scenen
Amazons reträtt från fysiska livsmedelsbutiker kan inte förstås utan att beakta konkurrenssituationen. I USA kontrollerar Walmart cirka 20 % av dagligvarumarknadenstöds av ett stort nätverk av stormarknader och närbutiker. Runt det har lågprisbutiker som Aldi och Lidl, med en stark närvaro i Europa och växande i Nordamerika, vunnit mark med en aggressiv prisstrategi.
Amazon försökte positionera sig mittemellan: lite teknologi, ett rimligt utbud, konkurrenskraftiga priser, men utan att vara billigast. Resultatet blev en dåligt definierad positioneringsom misslyckades med att ta betydande marknadsandelar från vare sig traditionella stormarknader eller lågpriskedjor. Med inflationen som driver många hushåll mot butikernas varumärken har det blivit ännu svårare att konkurrera direkt om pris.
Företaget erkänner nu att grundläggande matkorgkrig Det slåss om i cent och kvadratmeter, inte bara i tekniska utvecklingar med stor genomslagskraft. För att uppnå samma operativa effektivitet som stora fysiska stormarknader kräver det en räckvidd och territoriell täckning som inte gav mening att fortsätta bygga under varumärken som inte var tydliga vinnare.
Denna anpassning observeras med intresse från Europa, särskilt eftersom många av de trender som Amazon har drivit – onlineshopping, snabb leverans, dataintegration – replikeras av kedjor i regionen. Det underförstådda budskapet är att Det räcker inte att bara kopiera Amazons modell i en fysisk butikDet är nödvändigt att anpassa det till lokala vanor, kostnadsstruktur och den regelmässiga verkligheten på varje marknad.
Nytt stormarknadskoncept och Amazon Grocery-format
Trots stängningen av Fresh and Go betonar Amazon att de kommer att fortsätta testar nya modeller för fysiska butikerBland de pågående projekten finns ett egenutvecklat "stormarknadskoncept", som syftar till att erbjuda ett brett utbud av färska livsmedel, hushållsartiklar och allmänna varor i ett och samma utrymme, och utnyttja plattformens förmåga att hantera omfattande sortiment.
Företaget experimenterar också med ett format som kallas Amazon LivsmedelDetta initiativ, som lanserades i samarbete med Whole Foods Market på utvalda platser i USA, såsom områden runt Chicago och Pennsylvania, gör det möjligt för kunder att köpa Amazon-produkter – inklusive deras egna varumärken – i en Whole Foods-stormarknad, och kombinerar ekologiskt urval med mer prisvärda alternativ.
Denna "butik i butiken"-strategi gör det möjligt för företaget testa synergier mellan olika segment av kunder utan att behöva öppna nya kedjor från grunden. Samtidigt underlättar det en gradvis introduktion av viss innovation inom prissättning, kampanjer och logistik i en miljö som redan genererar stabil trafik.
Med blicken framåt mot Europa, och särskilt mot marknader som Spanien, där stormarknader och stormarknader har integrerat ekologiska produktavdelningar och dedikerade varumärkesområden i åratal, ger dessa experiment ledtrådar till var Amazons fysiska närvaro kan utvecklas om de beslutar sig för att stärka sin närvaro i regionen: färre banbrytande, kostnadsfria satsningar och mer. samarbete med etablerade format.
Sammantaget ger nedläggningen av Amazon Fresh och Amazon Go en bild av att teknikjätten koncentrerar sig på det som redan fungerar för dem – Whole Foods, onlineförsäljning och snabba leveranser – och förpassar de mest radikala fysiska experimenten till bakgrunden, och håller dem kvar som tekniklaboratorier snarare än som stora masskonsumtionskedjor.
